3月的广州，家博会如期开幕。琶洲展馆内人声鼎沸，家具品牌争相亮相。但熟悉人体工学椅赛道的人会发现，连续参展十几年的“老面孔”西昊，今年不见了。
距离展馆不远处的一家酒店里，西昊正在做另一件事：召集全球数百位经销商，开一场名为“全域聚力，全球共赢”的大会。没有展位，没有新品陈列的喧哗，取而代之的是战略沟通、渠道答谢和闭门研讨。一个变化，折射出一个行业的渠道变局。
从拓网到深潜
西昊董事长罗慧平在采访中给出了一个直白的解释：“过去我们参加家博会，核心诉求是获取更多客户，支撑渠道建设。但现在，To B渠道建设已经完成了阶段性的使命。”
“阶段性使命”四个字，分量不轻。
人体工学椅赛道过去十年经历了从“小众办公装备”到“大众健康消费品”的跃迁。《2025人体工学座椅消费趋势报告》显示，人体工学椅线上市场在2024年实现43%的同比增速，成为当代人书房“三大件”（人体工学椅、护眼灯、升降桌）中增长最快的细分领域。
西昊赶上了这波红利——从M18年销30万张，到C300成为现象级爆款，再到T6试水智能椅。但渠道端，早期依赖展会招商、线下分销的粗放模式，正在触及天花板。
一位行业观察人士指出，家博会的核心价值是“撮合交易”，尤其适合品牌快速铺开经销商网络。但当网络基本成型，继续参展则边际收益下降。西昊的选择是：把预算从展位转移到现有经销商的深度赋能上。
这正是罗慧平所说的“从To B转向To C”——不是放弃渠道，而是让渠道从“帮我卖货”变成“陪用户体验”。在今年的经销商大会上，西昊发布了“渠道+营销双驱动”战略，整合天猫、抖音、小红书等平台资源为线下引流。用内部的话说：“我们不缺经销商了，缺的是能把体验做透的伙伴。”
把椅子放到用户身边
采访中，罗慧平反复强调一个词：体验。
“过去大家对人体工学椅的感知不明显。我们通过线下渠道的建设，加速用户对这个品类的认知，让他知道原来一张好的椅子可以让工作生活更美好。”
这背后，是人体工学椅市场的蜕变。最初，人体工学椅主要服务于企业客户。大型公司为员工统一采购，以降低职业病风险和潜在医疗成本，同时提高工作效率。因此，很长一段时间里，人体工学椅几乎与办公椅等同，被视为一种办公设备，而非大众消费品。
后面由于互联网经济的发展和工作方式的改变，比如程序员等长时间面对电脑的职业群体迅速壮大，久坐成为现代工作的常态。世界卫生组织数据显示，现代城市人群平均每天久坐时间接近8小时，部分职业群体甚至超过10小时。随之而来的腰椎、颈椎问题，开始成为普遍困扰。
越来越多的消费者开始主动购买人体工学椅，希望借此降低长期健康风险。客户结构的变化，推动人体工学椅逐渐从B端走向C端。
如今，个人购买人体工学椅的比例已超过半数。Emergen research数据显示，人体工学椅商业采购占比逐年下滑，从2019年的65%降至2024年的48.9%。
而当人体工学椅从“功能型刚需”走向“品质型消费”，用户的决策路径变了——不再是看参数、比价格，而是“我要坐上去感受”。线上流量再大，也替代不了那一把椅子的真实体感。
所以，西昊选择把椅子放到用户身边。西昊今年在国内市场最重要的动作之一，就是加速线下零售门店的布局。和传统家具卖场不同，这些门店被赋予了两个功能：一是让消费者“坐一坐”，二是作为品牌与用户直接对话的触点。
西昊品牌总监晏聪说得很直白：“未来的商业竞争，本质上是用户心智的竞争。我们传递给经销商的不仅是优质的产品，更是一套行之有效的‘用户增长方法论’，这就是我们共同的‘财富密码’。”
用罗慧平的话说：“把渠道建在用户身边。”目前，西昊正加速推进线下体验店的布局，让用户“看得见、摸得着、坐得舒服”，再作出购买决策。
《2025人体工学座椅消费趋势报告》数据显示，预计2030年中国工学椅市场规模达17.4亿美元，复合增长率约为9.9%。罗慧平有一个更宏大的愿景：“从户均一把到人均一把，最终实现人均两把。”
从“交易”到“共生”
西昊缺席家博会，最耐人寻味的信号，是品牌与经销商关系的变化。
过去，展会招商是一种典型的“交易型”关系：品牌方展示产品，经销商看中了下单，双方的合作往往止于供货。但当市场从增量转向存量，单纯的凭借低价已不足以维系渠道忠诚。这种转变在海外市场尤为明显。
往大了看，这一细微变化背后，是中国制造业全球化征程进入深水区后的核心命题：在坚实的供应链与制造效率之外，如何构建一套能被全球市场广泛信赖的价值认同体系？
西昊选择从传统的渠道拓展，悄然转向“品牌与模式出海”。其将全球化路径划分为四个阶段：产品出海-品牌出海-模式出海-盈利方式出海。更具体地，2026年要做的是“分级、分区、分模式”的精细化运营。比如东南亚市场，可以直接复制国内的成功模式；而欧美市场则需要根据身材、审美、法律法规做本土化调整。
这意味着，海外经销商不再是简单的“拿货卖货”角色，而是需要与品牌共同理解本地用户、共同投入市场教育的“合伙人”。目标也从“将产品卖到更多国家”，升级为“将品牌理念、服务体系乃至背后所代表的生活方式进行系统性输出”。
西昊总经理刘帅提出的“五力模型”——产品力、品牌力、渠道力、组织力、供应力，本质上就是一套为合作伙伴赋能的系统。从“我卖给你”到“我们一起做”，这是对渠道关系的深刻重塑。
西昊缺席家博会，看似是个体企业的营销决策，实则折射出人体工学椅行业的三个趋势：渠道从“广”到“深”，线上线下从“对立”到“一体”，品牌与经销商从“博弈”走向“共生”。
当然，这些转变能否真正落地，还要看执行。线下门店的坪效、海外本土化的成本、经销商对新模式的接受度，都是变量。但至少，西昊用一次“不参展”的姿态，抛出了一个值得整个行业思考的问题：当展会不再是唯一舞台，品牌和渠道之间，还能建立怎样的新关系？这场变革的影响和成果还有待观察。
南方+记者 周中雨
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